Turismo, Peregrinos y Negocios (1994)

En meses pasados tuvo lugar la declaración del Camino de Santiago como primer Itinerario Cultural Europeo por parte de las autoridades comunitarias. Tal declaración supone el reconocimiento de dicha ruta como portadora de valores europeístas, como lugar que reúne a todos los europeos en busca de un destino común. Igualmente, supone un espaldarazo a la promoción turística que muchas instituciones han desarrollado a fin de crear en torno a este eje un área dinámica de turismo interior. Pocas veces se produce una coincidencia de criterios tan unánime y una oportunidad de negocio tan clara como ésta.
En dichas circunstancias se han producido manifestaciones de diferentes cargos de la Junta de Castilla y León acerca de la necesidad de afianzar el sector turístico en la Comunidad Autónoma, y para ello encargaron una campaña promocional con el lema “VEN” cuyo erróneo planteamiento nace de ciertas directrices emanadas del propio consejero de las que ya hablaremos en otro momento.
En parecidos términos se expresaban autoridades provinciales cuando se ha buscado alternativas de actividad económica para las áreas mineras y, por ende, para toda la Provincia. El resultado ha sido una serie de actuaciones más o menos deslabazadas en apoyo a este sector de negocio con mucho colorido y poca planificación.
Durante las anteriores elecciones municipales el hoy alcalde saliente de la ciudad de León incluía entre sus promesas electorales la construcción de un albergue para los peregrinos del Camino de Santiago que aún en la actualidad es inexistente no ya en la realidad, sino en la voluntad de llevarlo a cabo.
Además, todos los colectivos empresariales de León han coincidido en lo necesario de propiciar el desarrollo de un negocio turístico a imagen y semejanza del establecido en otras provincias a fin de crear nuevas alternativas al crecimiento económico de León.
En todas las manifestaciones que he descrito hasta ahora hay un hilo conductor: el turismo es un sector interesante para su desarrollo, León es un lugar del interior y, por lo tanto, sin playas, y el turismo cultural es, posiblemente, la oportunidad más clara para desarrollar un mercado turístico aquí apoyándose en todos aquellos elementos de atracción que ya existan. El más importante de todos ellos es el Camino de Santiago que, además, recibe el apoyo institucional desde todos los foros europeos.
Cualquier lector que haya llegado hasta aquí comprobará que en realidad el Camino de santiago no existe para nuestras instituciones. La argumentación aportada por el Sr Alcalde, sustentada por ciertos grupos de empresarios hosteleros, es la siguiente: si alguien quiere venir a León, que sea pagando; no queremos mendigos ni oportunistas. Pues bien, en León ciudad, en contra de todo lo explicitado, el Camino de Santiago no estaría mal si no escondiese una triste realidad: nos hemos quedado a merced de personas sin la preparación profesional mínima esperable en puestos de responsabilidad. ¿Por qué hago esta dura afirmación?.
En primer lugar porque tengo la secreta esperanza de que estos señores tengan la predisposición de aprender algo de lo mucho que los demás nos molestamos en estudiar en temas empresariales. En segundo, para demostrar lo importante que es la labor formativa desarrollada, fundamentalmente, por la Cámara de Comercio y, también, por otras instituciones en el campo de la empresa. En tercero y último, para reclamar la atención sobre lo necesario que sería crear una escuela de negocios en la Provincia para aumentar la vida media, la rentabilidad y el crecimiento de nuestras empresas y, en este caso, sobre todo de las hosteleras, frecuentemente mal atendidas y peor gerenciadas.
Cualquier empresa de servicios debe conocer a qué segmento o segmentos de consumidores dirige su acción. Este proceso de elección de clientes objetivo, que en un plan de “marketing” se llama “segmentación”, parte de un hecho sociológico: los mercados se comportan como la suma de segmentos cuyos integrantes, consumidores, responden básicamente a unos patrones en su comportamiento de compra.
Si no somos capaces de ajustar nuestra oferta a un determinado segmento, éste permanece indiferente a lo ofertado en productos o servicios; no es el cliente el que se adapta a la oferta que hace un negocio sino al contrario, la oferta ha de adaptarse al cliente o no habrá compra. Esto conecta directamente con el tema que nos ocupa. Si preguntamos a los miembros de la asociación sociocultural Iniciativa Social Leonesa, que atendieron a los peregrinos que llegaron a León ciudad, durante mes y medio en 1994, el perfil típico de peregrino, descubriremos que, efectivamente, predominaban dos tipologías: -Grupos de jóvenes desde 20 años de edad hasta 35 con un nivel formativo medio-alto (COU y Universidad) todavía estudiando o con su primer trabajo y en puestos promocionables. Vienen con una presupuestación restringida y, al no poder quedarse en León como peregrinos, continuaban viaje sin ver la ciudad. Su interés estaba en la experiencia humana y en el valor monumental de la ruta. -Personas de edades superiores a 40 años con nivel cultural medio-alto y alto (conocimientos de arte y documentación sobre las características de la ruta) trabajando en puestos fijos de la administración o en empresas privadas. Flexibles presupuestariamente, pero con una valoración muy negativa por la inexistencia de un albergue de peregrinos (que, quizá, no hubiesen utilizado) razón por la que suelen descartar León como estación intermedia de descanso (uno o dos días de estancia). La nula hospitalidad es tan negativamente valorada por el peregrino, profundamente implicado en el viaje y sus dificultades, que cabe esperar que ninguna de estas personas tendrá ganas de venir otra vez. Todo gracias a ese fantástico estudio para la fidelización de estos clientes que nunca ha encargado el Ayuntamiento o los empresarios de hostelería. La clave del Camino de Santiago nunca estará en la capacidad de consumo del peregrino, sino en su fidelización para que vuelva y en el “efecto altavoz”. En ambos casos se trata, insisto, de personas con nivel cultural alto y con posibilidad de volver en viajes posteriores. Su estrato económico y necesidades de consumo cultural se lo permiten. La travesía por León es corta, pero está cargada de referencias para futuros viajes de ellos y de las personas de su entorno. En términos de “marketing” estamos hablando de que el peregrino no es un consumidor, sino un influenciador. ¿Dónde queda León en estas consideraciones? Perder una oportunidad así es un pecado imperdonable: 7 Gobiernos autonómicos, 13 diputaciones provinciales y cientos de ayuntamientos vendiendo el mismo producto ¿Cuántos en total vendiendo el mismo producto? ¿Puede haber una acción más rentable cara al turismo? ¿Quién, con una experiencia mínima en el mundo de la empresa, no se da cuenta de una oportunidad tan clara de negocio? Hasta hoy al menos, un alcalde y un puñado de pequeños empresarios hosteleros en una provincia perdida del interior.
Nada mejor que los números para que cada uno juzgue: Iniciativa Social Leonesa atendió en sólo un mes y medio a 2.500 peregrinos. Sumen a todos aquellos que no consiguieron localizar las casetas en esas fechas (dicha asociación no recibió apoyo público) y a todos los peregrinos que llegaron en el primer mes y medio, en el que no estaba montada dicha iniciativa. Estamos hablando de unas 6.000 personas siendo conservadores. ¿Cuál es el coste de una acción eficaz de “relationship marketing” (“marketing relacional”) para unas 6.000 personas prescriptoras? ¿Conocen algún medio de conseguir que influenciadores o clientes vengan? Les aseguro que yo conozco uno: conseguir que el Camino pase por nuestra puerta.
Esperemos que la llegada de las elecciones lleve, como un soplo de aire fresco, el buen sentido y, sobre todo, la profesionalidad elemental a los cargos de más responsabilidad de nuestra Institución Municipal para que este verano, sin más demora, León tenga un digno albergue (dicha iniciativa es hoy privada, pobre en medios y altruísta) de peregrinos y puntos de información turística diferentes a ése, de triste recuerdo, que la Junta dice mantener en la Plaza de la Catedral. En definitiva, acciones de promoción tal y como manda la coherencia con esa voluntad tan pregonada y tan poco ejercitada por nuestros políticos: el desarrollo del sector turístico en León.