La decisión del Ayuntamiento de León de abandonar el patronato provincial de turismo alcanza en estos días mayor repercusión mediática. La imposibilidad de participar en el expositor autonómico de la Feria Internacional de Turismo de Madrid (FITUR) está siendo erigido a la categoría de catástrofe. Sin embargo, los munícipes capitalinos afirman que es la mejor opción. Para decantarse por una de ambas parece aconsejable examinar ciertas evidencias al respecto.
El patronato provincial de turismo, liderado por la Diputación de León, lleva años acudiendo a FITUR. Lo hace dentro del expositor que a tal efecto prepara SOTUR, sociedad de promoción dependiente de la Junta de Castilla y León. De SOTUR son famosos unos folletos informativos para el visitante que se caracterizan por la omnipresencia de errores edición tras edición, la minimización de la relevancia de León y la indefinición en términos promocionales.
Para SOTUR no parecen existir herramientas básicas del márketing como la diferenciación del producto, el posicionamiento de ofertas o la segmentación de los mercados. Por esa causa sus publicaciones informan poco e incorrectamente sobre León; no se dirigen a grupos de consumidores concretos y tampoco estructuran la percepción del turista, cuestión fundamental para que éste elija su ruta con criterio y acierto.
En la polémica participación en el pabellón de SOTUR, a la Provincia de León le toca un pequeño mostrador entre otros nueve, en el que se acumulan un batiburrillo de folletos de toda laya. Allí conviven el anuncio de una casa rural con un póster, un folleto de embutidos con otro de un grupo de acción local, y azafatas con mucha sonrisa y escasa capacidad para informar. No suele haber quien, aparte de ellas, aconseje con precisión sobre algo de León. La presencia en ese desnorte deprecia ante el público cualquier imagen de marca. Esa es la acción promocional que tanto se está defendiendo.
La acertada salida del Ayuntamiento de León de tal marasmo es doblemente positiva. Por una parte va a poner en un compromiso al patronato provincial, que, por fin, encontrará la motivación para actuar con más profesionalidad. Además, el Ayuntamiento lo hará mejor a poco que se esfuerce.
Por añadidura, el planteamiento de la empresa mixta de la capital es eminentemente profesional, ya que se ha contado con el criterio del sector hotelero desde el primer momento. La definición de los recursos turísticos promocionables por la ciudad, la acción selectiva hacia los mercados y la definición de un área de influencia de unos 30 kilómetros en torno a la urbe va a caracterizar la nueva etapa. Además, se invertirá con un criterio y ritmo propios y adecuados, cuestión fundamental para ganar eficacia. En conclusión el resultado será más fructífero y rentable.
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